蹭热度、挖墙脚、玩心计:赞助商“碰瓷”那些事儿-激流网2017年8月,伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳   制品合作伙伴。

入六月雨季,商界大佬们出产的瓜特别多,也特别有料。

从董小姐举报奥克斯开始,到格兰仕怒怼天猫“二选一”,再到饿了么怒告美团窃取数据……各大企业纷纷下场“正面刚”,一顶顶大帽子都能压死人。6月20日,伊利又加入了厮杀。

当天,伊利官方微信发布声明,指责中粮集团蒙牛乳业利用中粮集团和可口可乐之间的资本合作,替可口可乐巨额奥运赞助买单,借机成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴。

这份“火力十足”的声明不久后被全面删除,但还是迅速引爆了舆论。在过去20年,这对中国乳业双雄关于营销的纷争从未间断。何况,面对奥运会这样的全球顶级IP,背后是难以估量的商业利益,各大企业互黑互怼、蹭一蹭,甚至捅一刀、争得你死我活都是常有的事。

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擦边球,还是正常商业行为?

众所皆知,蒙牛自诞生之日起就与伊利有着“天然的宿怨”。两家公司轮流占据国内乳业的前二,各自在营销上也是针锋相对。

蒙牛曾作为“航天事业战略伙伴”搭上“神五发射成功”的热点,2005 年又冠名了现象级国民选秀节目《超级女声》;随后伊利也将这一手法运用得炉火纯青,相继冠名了热门综艺《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等,并在业绩上实现了对蒙牛的反超。

成为2008年北京奥组委官方赞助商后的伊利高举高打,相继签下刘翔、郭晶晶、国家羽毛球队、跳水队等众多大牌资源,而未获赞助商资格的蒙牛则选择了“曲线救国”,签下国家游泳队的集体合同。

《中国企业家》援引知情人士的话称,在蒙牛和游泳中心看来,蒙牛赞助了国家队,就相当于签下了宁泽涛。但宁泽涛拒绝签字。据澎湃新闻报道,早在2014年,作为中国代表团的赞助商,伊利旗下的一款酸奶品牌就与宁泽涛有过接触,随后这款酸奶品牌与宁泽涛签订了相关的代言协议。接下来,宁泽涛为伊利拍摄的广告播出,游泳中心问责,之后,双方矛盾不断恶化,直至一发不可收拾。

蹭热度、挖墙脚、玩心计:赞助商“碰瓷”那些事儿-激流网宁泽涛一度深陷代言风波

伊利的这次举报,则要从奥运会复杂的赞助商体系说起。赞助商体系里的第一梯队、也是权限最高的,是国际奥委会的全球合作伙伴。可口可乐与奥运合作多年,自1986年起就是第一梯队里的NO.1。2017年阿里巴巴也加入了这一梯队,据彭博社报道,阿里巴巴为此可能付出了约8亿美元。

第二梯队则是单届赛事组委会的官方合作伙伴——根据公开资料,北京冬奥组委官方合作伙伴基准价约4700万美元,伊利是其中之一。

作为国际奥委会顶级赞助商之一,可口可乐获得的是非酒精饮料授权——包括乳制品。如果伊利所称属实,可口可乐把其中乳制品部分让与合资伙伴中粮旗下的蒙牛,那么蒙牛拥有的权益将高于伊利。

尽管有“打擦边球”之嫌,但《经济观察报》采访的一位业内人士认为,“假设品牌方A愿意带着品牌B一起参与,且不侵犯国际奥委会的规定权益,这也属于正常的商业行为。”事实上,2008年蒙牛赞助俄罗斯世界杯,也是因为可口可乐征得国际足联同意,把乳制品的授权让给了蒙牛。

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体育赞助代言,处处是“宫斗”

在赞助商和代言人上出现纷争的,伊利蒙牛并非个例。2018年雅加达亚运会游泳比赛期间,两家“晋江系”品牌也曾上演一场“宫斗”。

与伊利类似,安踏自2009年起与中国奥委会长期保持合作关系,并于2017年和国际奥委会及中国奥委会签署了到2024年的续约协议,是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。361°则借道亚运会,还成为中国游泳队赞助商,并单独签下了孙杨。

在孙杨获得男子200米自由泳决赛冠军后,按规定应该穿由官方赞助商安踏提供的领奖服,但他上台时却穿了个人代言的品牌361°。由于另一位中国选手季新杰摘得铜牌,领奖台上竟出现了“同一国家的运动员身着不同领奖服登台”的罕见场景。

蹭热度、挖墙脚、玩心计:赞助商“碰瓷”那些事儿-激流网领奖服风波中,孙杨被批无视规则

安踏当晚就在微博上表达了强烈不满,“一件领奖服不止于成绩,更是国家荣誉,是国家形象,规则和底线不容辱没”。之后,孙杨在男子800米自由泳决赛中夺金再次登上领奖台,虽然穿了安踏的领奖服,但他全程身披一面国旗,右胸前的安踏logo也被五星红旗贴纸遮住。这一事件在当时曾引发极大争议,一位资深体育媒体人表示,这是“完全无视规则和契约精神的行为”。

围绕着顶级赛事,各品牌之间的缠斗从未停歇。以奥运会为例,尽管奥委会竭力保护赞助商权益,甚至有专门的《奥林匹克宪章40条》用来限制非奥运合作伙伴营销——禁止赞助商和合作伙伴之外的其它品牌使用奥运Logo、吉祥物、奥运五环等奥运元素,禁止使用“奥林匹克”、“奥运”、“冲击金牌”等指向性十分明确的词汇。

尽管有诸多立法和限制,但“蹭流量”的吸引力实在太大——总有人能够找到规则的漏洞。

最擅长“蹭”奥运会的,当属耐克。在1992年的巴塞罗那奥运会上,美国梦之队夺冠后,队员们被告知要身穿锐步的服装领奖——锐步向美国奥委会支付了200万美元成为官方领奖服赞助商。耐克却在此前签下了包括乔丹在内梦之队一半的球员。最终,球员们虽然在上台时穿了锐步,却用美国国旗遮盖了锐步的logo。

四年后在亚特兰大,耐克又摆了锐步一道。耐克在奥运场馆外设置体验活动,向观众派发大量带有自家标识的门票挂绳,还提供印有“对钩”的横幅供人们在比赛时挥舞。后来,人们在回忆此次奥运会的官方赞助商时,22%的受访者选择了耐克,真正的赞助商锐步只得到了16%。

到了2012年的伦敦奥运会期间,耐克又推出“活出你的伟大”广告片,从头到尾未提奥运,却处处影射“伦敦”概念,南非的东伦敦、牙买加的小伦敦、以及一家名为伦敦的健身房,配上为其品牌代言的名将,最终有调查问卷显示,37%的受访者以为耐克是当届奥运会赞助商,只有24%的人选对了阿迪达斯。

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对于规则的尊重,媒体时常会提及的一个案例是姚明。2017年,乔丹体育斥资8000万成为天津全运会的官方合作伙伴,而后在辽宁男篮夺冠后的颁奖礼上,郭艾伦、周琦两人却有意将外套拉链大幅拉开,露出各自代言的Air Jordan和耐克标识。姚明当即表情严肃,要求他们“把拉链拉上”,直到两人按要求拉上拉链后,姚明才肯继续颁奖。

通过诸如耐克的案例,许多品牌似乎发现了一个秘密,即使不花钱赞助,通过各种花式擦边球,也能享受到奥运周期的资源红利。擦边球的营销,不仅侵犯了体育IP本身,还损害了与IP合作的赞助品牌权益。

但体育赛事的精神,却应当是公正、公平的竞争。

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